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线上巨头纷纷染指线下 零售业迎来颠覆性巨变
线上电商巨头亚马逊收购美国全食超市（Whole Foods Market)的消息差一点抢了京东“6·18”的风头。这是亚马逊第一次大规模走向线下。这个重磅消息公布后，沃尔玛、Kroger等线下巨头股价纷纷下跌。事实上，在中国，京东、阿里等线下巨头早已纷纷布局线下，线上巨头走向线下成为行业趋势。业内专家指出，线上巨头走向线下和当初线下走向线上的互联网+完全不同，其目的不仅仅是引流和销售，而是通过互联网技术对线下传统零售整个供应链管理运维全方位的一个颠覆性的变革。
线上巨头纷纷走向线下
美国时间6月16日，亚马逊宣布以每股42美元全现金收购全食超市，总价约137亿美元。这个消息几乎立即占据了中国商业新闻最醒目的版面和微信朋友圈，风头差一点盖过了如火如荼的618全民年中购物节。
对于线下渠道，亚马逊早就迈开了实践的步伐，2016年下半年先后开出了线下书店和无人便利店，今年3月又推出了生鲜提货点。但总体而言，在收购全食超市之前，亚马逊对于线下渠道仅仅还是停留在小规模试水阶段。这次收购全食超市是其首次大规模进军线下。
全食超市是美国最大的天然食品和有机食品零售商，成立于1978年，在美国、加拿大、英国拥有超过460家门店，其中大部分门店在美国。和沃尔玛不同，全食超市的门店主要位于美国的大城市，客户群体主要是生活富裕、讲究生活品质的的消费者。
美国CNN认为，这桩交易表明，尽管很多线下零售实体受亚马逊的挤压不得不关店，但亚马逊的兴趣正在移向线下实体门店，并且对超市业态的兴趣正在增加。
生鲜是亚马逊很想做好但又很难仅仅依靠线上渠道做好的品类。尽管亚马逊的物流技术和管理系统非常棒，但对于生鲜这种保质期短、损耗大的商品依然存在短板。有数据显示，亚马逊的配送中心距离消费者的平均距离是90英里，配送成本高昂。对于亚马逊而言，收购位于大城市的全食超市，首先大大缩短了其配送中心和消费者的距离，有助于解决最后一公里的生鲜配送难题。其次，消费频次很高的全食超市能够为亚马逊带来更多的流量和购买力强的优质客群。另外，全食超市长期以来所建立的优质生鲜产品供应链通过亚马逊线上渠道和技术的整合将释放出更大的潜在价值。
“这次亚马逊直接把收购的对象瞄准了消费者日常购买频率最高的线下生鲜品类，我觉得是切中了要害。”中国电子商务研究中心主任曹磊对中国商报记者说，线上电商经过一个阶段的发展，现在也遇到了流量瓶颈，需要进行突破，走向线下是必然的。
事实上，近年来，中国的电商巨头们已经早于亚马逊走向了线下。
从2015年开始，阿里巴巴先后投资了苏宁云商、银泰商业集团、三江购物等线下零售实体，近日，又宣布入股百联集团旗下的联华超市。与此同时，阿里还重金投资了新型的线上线下生鲜超市盒马鲜生。
京东的线下布局也是大手笔。早在2015年，京东就以43亿元巨资入股永辉超市。去年，又通过收购1号店和沃尔玛达成深度战略合作，从而获得了沃尔玛巨大的全球供应链资源，沃尔玛全球购、沃尔玛山姆会员店、沃尔玛英国ASDA超市、沃尔玛超市等都先后入驻京东商城。今年4月，京东新通路加码B2B市场，并宣布将在五年内开设一百万家线下便利店。与此同时，京东针对家电、母婴等品类开设的的线下专卖店也陆续亮相。
“京东和阿里都在布局线下，但两者的策略却不一样。”曹磊对中国商报记者说，有意思的是，在走向线下的途径和方式上，阿里更像线上京东的自营模式，而京东更像线上阿里的平台化模式。阿里主要采取的是收购和入股的方式，而京东则主要采取平台化整合的方式，例如，通过京东到家把超市、药店、花店等各种零售服务整合起来，京东新通路百万便利店计划也是采取加盟店的模式对全国的夫妻老婆店进行整合。
有望给传统零售带来巨变
就在亚马逊宣布收购全食超市的第二天，京东和沃尔玛联手打造的首家线下实体---沃尔玛京东之家也在深圳沃尔玛的门店内开业。这个以销售3C品类为主的门店打破了传统的线上线下零售界限，与传统商超的优势品类形成天然互补，并开启全新购物模式京东VR购，带给顾客耳目一新的购物体验。就使命而言，这家门店将承载起更庞大、更完善的零售服务功能。
如果说京东之家只是京东对线下零售探索的一小步，那么，亚马逊线下书店和无人便利店则走得更加深远，从技术上颠覆了线下传统零售的经营手段。不过，这些都是表面的形式上的变化，线上电商巨头走向线下为传统零售行业所带来的将是更深层次的经营理念和经营模式上的巨变。这和线下实体前一阶段兴起的“互联网+”有着根本的区别。
以京东为例，近日，京东商城消费品事业部总裁冯轶在对外谈及京东和沃尔玛的线上线下融合时就表示，双方在后台有很多技术层面的东西在开发。“第三季度，我们计划上线一个提高供应链效率、满足消费者需求的一个系统。这个系统将双方线上线下库存打通。因此，消费者在哪，我们的货就会通过系统计算，判断出距离消费者最近的货物所在位置，通过京东的前置仓或者沃尔玛门店，通过京东配送或者京东新达达，以最高效、快捷的服务，满足消费者的需求。这个系统能更快、更好满足消费者需求，也能降低供应链成本，提高效率。”
冯轶所提到的只是线上利用互联网技术手段和线下进行融合的一个方面，另外，在包括基于大数据分析基础上的营销整合、经营能力构建、供应链再造、金融服务、物流服务等方面，电商巨头们都有着天然的优势。
“传统零售企业线下的O2O的实践主要侧重于营销和销售渠道的互联网+，例如苏宁易购、国美在线和银泰网所做的，虽然取得一定成效，但是没有彻底地解决这些线下连锁巨头的转型问题。”曹磊说，而亚马逊、阿里、京东的新零售实验就不仅仅是营销和销售渠道的互联网化，而是把自身平台这么多年积累的大数据、用户分析以及各类的平台营销工具、金融服务、移动支付、仓储服务等全方位地向线下进行开放，这就不仅仅是一个引流的问题和销售的问题，而是对传统零售商的整个供应链管理、运维等全方位的颠覆性的变革。
